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“烧钱”的瑞幸咖啡能培育出市场吗?

2018-04-19 00:04  来源:未知  编辑:admin  作者:admin

  

  “首杯免费”、“买5赠5”,再加上“大师出品”、“顺丰配送”等一系列噱头,瑞幸咖啡(luckin coffee)正在以高质低价的形象以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场。与之相应的是一个月百余家新店的惊人扩张速度。然而“烧钱”只能是暂时的。一旦回归商业赚钱的本质,瑞幸咖啡要让消费者继续买账,仍需给消费者提供区别于现有咖啡馆的额外价值。

  以券诱客

  最近不少人的朋友圈都收到这样一条分享链接——“今天星期X,送你一杯大师咖啡。点击后输入手机号,即可免费领取大师咖啡1杯,但需要继续下载App才能使用。消费者领取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的体验券,可以在全国的瑞幸咖啡门店或通过外卖购买系列饮品抵扣24元。此外,当新消费者产生消费(包括体验券消费),分享人均可再获赠一张体验券。这种带有用户自传播功能的病毒式营销,令瑞幸咖啡一时名声大噪。

  试营业期间,消费者通过App咖啡钱包购买饮品券,还可享受“买2赠1”、“买5赠5”的福利,包括21元、24元、27元三种价位,饮品券还可转赠。如果按21元档算,“买5赠5”相当于100多元购买10杯咖啡,每杯咖啡只需10元多点。

  瑞幸咖啡“烧钱”抢占市场份额的策略,与早年间的外卖、滴滴打车等如出一辙。而不用现金购买,必须在官方App上下单的做法,也使得瑞幸咖啡赠出的每一杯咖啡,都代表一个新注册的用户。扣除咖啡成本,瑞幸咖啡的获客成本基本在10-20元。

  此外,瑞幸咖啡还聘请了汤唯、张震两位明星代言,并签约了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军,用于产品的研发以及品牌宣传,且在广告以及纸杯等方面,将大师拼配、luckin coffee、小蓝杯等元素结合,令消费者看到蓝杯咖啡、luckin coffee就能想到“大师咖啡”。在价位方面,瑞幸咖啡21元、24元、27元三档价位,明显低于星巴克30-40元的价位,同时也避开了麦当劳、肯德基20元以下的定位,找到了不同消费层次的群体。

  疯狂开店

  与大力度营销推广相对应的是瑞幸咖啡近期疯狂的开店速度。作为一家2017年底新创立的品牌,2018年2月瑞幸咖啡宣布,计划到5月门店数量达到500家,并于4月启动A轮融资。彼时,瑞幸咖啡App上显示,仅在北京、上海开有60多家门店。但截至目前,瑞幸咖啡已开业门店达130多家,装修待营业门店约有180多家,已入驻了全国10余个城市,整体开店速度惊人。

  北京商报记者走访了解到,瑞幸咖啡的门店主要分为三种类型:第一类为快取店,此类门店数量最多,多租用大厦一楼大堂的一片区域,主要功能是消费者的自提站点以及快递员的配送站点,个别门店还有少量的桌椅供消费者休息。门店的装饰相对简易,基本上由操作台、广告牌和部分桌椅组成。第二类为悠享店,面积在50平方米左右,有数十个餐位。此类门店为独立咖啡门店,餐位、服务员以及堂食餐品更多一些,分布区域基本在多家快取店的中心。第三类为旗舰店,环境具有一定的设计装潢,能为消费者提供更好的就餐空间,但目前北京尚未开出。从产品看,瑞幸咖啡的产品多为咖啡、饮品以及部分轻食沙拉等,摆设的精品杯具等仅作为装饰,并不对外销售。

  从开店模式看,瑞幸咖啡开设快取店成本较低,人员使用也较少,通过大量开设快取店,可有效增加门店数量,提升品牌的知名度,然后再通过悠享店以及旗舰店来覆盖不同需求的消费者,进一步打造品牌形象。业内人士指出,瑞幸咖啡通过大量开店,降低消费者的购买难度,配合大力度营销,令品牌能快速被消费者认知,从而扩大市场占有率。

  价值存疑

  门店的高速扩张与“烧钱”培育市场,令瑞幸咖啡一时间很难从运营中赚钱。瑞幸咖啡创始人钱治亚在接受媒体采访时也曾坦言,目前确实是亏本在卖咖啡,但她表示,现阶段的主要任务是教育市场,让大家知道有这样定位的一个新咖啡品牌。

  事实上,大多数互联网思维创业企业大都抱着同样的想法,先做大规模,占领市场,然后再图盈利,但能够成功撑到最后胜利的企业凤毛麟角。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,目前不少企业在发展中都认为,流量和规模最为重要,以为有了这些就可以把企业做大,获得关注从而更容易得到投资,因而使用各种促销手段。但事实上,不少消费者是冲着优惠来的,优惠一旦停止,品牌是否还有相应的核心竞争力来留住争取来的流量才是关键。

  在赖阳看来,中国人的咖啡消费更注重场景,商务社交的功能性占比更高。且随着咖啡文化的普及,越来越多的大厦公司将提供咖啡产品,自助式的咖啡机也给外卖咖啡增加了压力。“随着App市场的泛滥,消费者为单一产品下载App的几率越来越小,不少品牌的App实际功能是为了收集用户信息、进行广告投放、增加收益点,甚至让投资人看到更多的可能性,但这也降低了消费者的体验感。”赖阳说。

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