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“段氏门徒”:从小霸王走出的步步高三巨头

2018-09-22 21:28  来源:采集  编辑:admin  作者:admin

  作者|冷水来源丨商界(shangjiexinmeiti)是他打造了火遍大江南北的“小霸王学习机”;是他创立了家喻户晓的“步步高”;是他在网易最底谷的时候成功投资;是他在黄峥还是nobody的时候带着他一起和巴菲特共餐;也是他的嫡系门徒掌舵了OPPO、vivo,统领了中国手机的半壁江山。不吹,不黑,60后段永平走了一条异于其他企业家的路。李书福、许家印、孙宏斌等“同龄人”至今奋斗在第一线,段永平却早已隐居幕后,定居美国,通过将自己前半生所领悟到的商业真谛传递给年轻人的方式影响着现有的商业格局。1995年,中国游戏机霸主“小霸王”发生了一场“十级地震”:公司总经理段永平辞职,创立步步高电子有限公司。跟随他离开的,还有小霸王的6个骨干。后来,其中有3人都成了中国企业界响当当的人物。他们是OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜,还有步步高教育的CEO金志江。段永平与这些人,还有这些企业的传奇故事,就此展开。1.陈明永:从借钱买股到22亿身家

2018年,OPPO在中国手机市场显得非常耀眼。上半年的数据统计中,OPPO手机销量力压苹果、华为,以3813万台成为中国市场第一名。同时,他761亿元的销售额,也仅此于苹果,排名第二。就在头一年,这两项统计中,OPPO都还被苹果与华为压在身下。这样的成绩与OPPO的产品创新有关。OPPO上半年发布的FindX,创新地将前置摄像头,3D结构光原件,后置摄像头全部隐藏在机身内部,在使用时通过双轨潜望结构升降。这解决了困扰所有手机厂商的“刘海”与“下巴”问题,成为首部真正的全面屏手机。
FindX可以说是OPPO上升轨迹的一个缩影。实际上,近年来OPPO一直遭受着“低配高价”的诟病,被不少人视为只能骗骗“三线以下城市青年”。这种诟病不能说没有道理,但也忽视了OPPO在产品本质上的不断提升。从开始的除了外观设计就没有任何特点,到主打照相手机,到屏下指纹技术的突破,再到FindX和R17连续两款创新性全面屏手机,OPPO正在全方位地摆脱旧日固有印象。OPPO这种一点点执拗进步,最大功臣自然是创始人陈明永。而对陈明永影响最大的,则非段永平莫属。段永平其实并非在美国遥控OPPO的“幕后大老板”。他和陈明永持有的股份相差无几,都只有10%左右。“阿段(段永平)没有在这里做过什么重大决策。”这是陈明永亲口向媒体说的话。不过,段永平对陈明永依然影响至深。陈明永是四川万源人,农村子弟。1969年生的他,1992年从浙江大学信息与电子工程系毕业后,被分配到四川一家国营无缝钢管厂。但仅仅过了10天,陈明永就从这个“没什么劲”的地方辞职,南下广东。在这里,他进入小霸王,做了校友段永平的助理。段永平的管理理念,成为陈明永疯狂学习的对象。1995年段永平离职创办步步高,陈明永毫不犹豫地决定跟随而去。段永平离开小霸王的主要原因,就是股权改革理念与老板不对盘。在步步高他终于有了实现自己理念的空间。段永平把股份卖给所有员工,员工没钱买没关系,“我借你一块钱的现金,你买我一块钱的股份。你将来用股份的利润,或者股份增长的股息还我。”在1995年,仅陈明永一人,段就借了几十万元给他,用来买步步高的股份。如今,仅据2016年胡润百富统计,陈明永资产已达22亿元。陈明永后来在OPPO也强调分享。OPPO的股权激励覆盖全部员工,新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权;员工若离职,已兑现为股份的期权无需上缴。
目前,OPPO员工持股比例超过60%。考虑到以后如果上市会面临极度分散的股权结构,OPPO从2010年起暂停新的股权激励。但陈明永强调,“不代表未来没有了”。OPPO高管团队中有人降职、调岗,但很少有人离职。OPPO有3000名员工,一年主动离职人数不超过30个。当年段永平应该也说过陈明永的这番话,“他们绝对不是为老板打工,老板是谁啊?我也不是老板。我们是为一个梦想。”步步高的创始股东除段永平外,还包括代理商。这份关系让段力求代理商与品牌商互信的渠道策略少了很多阻力。陈明永日后为OPPO自建渠道,继承和深化了这套系统。陈明永在广告投入上同样可以看到段永平的身影。1998年央视淡化标王色彩后,段花了2.8亿元连续两年成为事实上的标王。OPPO在广告上的大手笔,请莱昂纳多代言,可谓青出于蓝。步步高时期,段永平追求做最极致的VCD、DVD机,耐用、超强读碟、综合功能众多……陈明永创立OPPO后,同样继承这一点,OPPO的蓝光机甚至在欧美高端市场击败了天龙和索尼。据刘作虎透露,OPPO日后的转型时刻,“阿段也会有决定权,但一般他比较信任陈总,阿段是我们的精神领袖”。2006年底,陈明永跟段永平说,“我要做手机。”段回道,虽然你现在跟步步高手机公司之间没有从属关系,“毕竟曾经是兄弟,如果对方不反对,我也没事。”段永平虽名为董事长,事实几乎完全不干涉OPPO的事情,陈明永说,段永平一年大概回国两三次,加起来时间不超过一个月。他回来之后,会一起聊聊天打打球,基本仅限于娱乐。“阿段说过的话很多,其中一句话是,这个事情交给你们干,你们就好好干;如果做不好,你们就把这个企业好好地关掉;不要指望我再做什么,我心早已不在此了。”陈明永说。2.沈炜:谨记本分,找到自己的位置
1999年初,步步高分拆成股权和人事相互独立、互无从属关系的三家公司。今天的步步高手机公司掌门人沈炜负责通讯业务;黄一禾负责教育电子业务(现已退休);陈明永负责视听业务。从那时起,步步高已经不是真正意义上的企业集团。三家公司也不互相持股,它们的联系在于一段时间内共用步步高的渠道,还有就是拥有一些共同的个人股东,如段永平、沈炜、黄一禾、陈明永等。2001年,三家公司共斥资3000万元注册了OPPO,但沈炜与黄一禾都无意投身OPPO,于是陈明永买断了OPPO品牌的权限。沈炜有自己的抱负和想法。当时他负责步步高手机公司,一心要把这家公司做大做强。不过,就象当初成立OPPO的初衷,是因为步步高这个品牌不适合做国际化,所以由OPPO来完成相应的任务。而步步高在消费者心目中根深蒂固的家电品牌印象,也让他在手机市场的发展并不顺利。于是,2010年6月7号,步步高通讯科技有限公司成立了vivo,即维沃移动通信有限公司,创始人正是沈炜。在手机领域,vivo是个彻头彻尾的新丁,但短短几年,全新品牌带来的全新冲击力,就让VIVO站稳脚跟。今年上半年,vivo销量排名国内第二,销售额排名第四。和陈明永非常相似,沈炜也受段永平影响至深,所以vivo尽管与OPPO没多少关系,外界却总是有他们就是一家的印象。除了共同的步步高背景,也因为两家公司在经营上的确有太多相似之处。比如做广告的风格,比如产品的风格,比如品牌形象的营造,乃至同样主攻年轻人市场,这些都与小霸王、步步高一脉相承。除了经营上受到段永平影响,沈炜最根本的理念,同样受段永平影响。比如段永平最喜欢说的“本分”。早期,步步高公司还在功能机领域打拼时,MP3刚刚流行,一些机型因内置音乐MP3播放功能而迅速走红。步步高当时推出的一款手机并不支持该功能,只支持和弦。有一位产品经理,把和弦功能放在子目录下,名称定义为“媒体播放器”。沈炜知道后,大骂这名产品经理。“这个东西很容易被消费者误解为MP3,对营销有帮助,实际上不是MP3,只是铃声播放。”他说,“做人做事要本本分分,该怎么样就怎么样,不要夸大其词。”在vivo创立之初,沈炜对这个品牌有三点定位要求:国际化、智能、针对18至35岁年轻人。这三点看上去很平常,因为当时几乎所有互联网手机企业都在抓这三点,不过vivo却有自己独到的理解。2012年,X1发布,这款手机拿下全球最薄智能手机称号,同时打出Hi-Fi音效这张牌。前者击中大量用户的痛点,后者赋予了产品独特性。这让vivo一战成名。此后,两个标签成了vivo产品的定位,在沈炜看来,这两点就是vivo的“本分”,在其他方面落后于竞争对手可以后发追赶,自己的阵地不丢,VIVO就能越来越好。
这一点在今年也得到验证。上半年,vivo几乎与OPPO同时解决了“刘海”、“下巴”这两个痛点,不同的是,vivoNEX采用了弹出式摄像头技术,与FindX有所不同。而在CPU性能、摄影性能等以前的短板上,vivo也如同OPPO一般,在今年追赶上了其他竞争对手。两家公司这段发展经历,也暗合了段永平“敢为天下后”的经营逻辑。后来的发展如他所料,vivo的市场占有率逐年上升,先是超过魅族,再超小米,到今年,在销量上更是连华为与苹果都超过了。前面只剩下一个自家兄弟。为何会选择HiFi和超薄作为切入点?沈炜说,早些年公司里有个理论叫鸡肋理论,意思是说大公司不愿意做的,或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域,正是vivo切入的领域。“没有一个品牌能一统天下,能找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。”沈炜说。3.金志江:别人开价30万他还价300万
在段系企业六君子中,金志江大概是最低调的一个。低调到连他的基本个人情况,你都很难从网上查到。而正是这样一个低调的人,在时移世异之后,当初步步高三大公司只剩步步高教育还能风光地存在于世。做教育类电子产品,是段永平一开始就着力打拼的领域。小霸王时期,他从游戏机转战学习机,为小霸王创造第二波辉煌。步步高时期,复读机风靡全国。而金志江作为从小霸王跟随段永平离开的老人,最初正是负责的步步高复读机业务。在黄一禾退休之后,金志江接任了步步高教育公司CEO职务。在所有跟随段永平的老人中,他或许是步步高企业文化最狂热的信徒。段永平曾说,本分就是原点,平常心就是回到原点思考的心态。这些年来,金志江每逢对内讲话,或者外出演讲,他一定会强调“本分”与“平常心”这两个词。在他的理解中,战略可以使一个企业“做得好”,但企业文化才能让一个企业“做得久”。而步步高的成功,唯一秘诀就是“本分”加“平常心”的文化。金志江把“本分”总结为两句话:“第一,做对的事情;第二,把事情做对。比如跟合作伙伴的关系,我们讲不赚人家便宜,不把赚钱,追求市场份额、市场排名、作为我们的最高目标。步步高的目标只有一个,如何把企业做得更健康,更长久。只要我们坚持作对的事情,努力把事情做对,发现错误及时改正,我们自然会越来越好。我们时刻关注的是:产品质量口碑怎么样,消费者是否满意,跟合作伙伴是否对等合作,品牌美誉度好不好,等等。”每逢技术出现变化,步步高教育必会根据新技术推出新的爆款产品。比如液晶屏初步普及时,他们就推出电子辞典。芯片技术门槛降低,他们就推出点读机。步步高最近一个爆款,就是“小天才”系列产品。而这个品牌的由来,还有一段关于“本分”的故事。“小天才”这个商标,很早就被人注册了。步步高当时还没有这个产品,但发现这个商标时,就想买下来。他们出价300万,但却被商标持有人拒绝了。2008年金融危机爆发后,一直关注这位商标持有人的步步高发现,对方卖了一个红酒品牌,立刻想到可能是缺钱。于是委托第三方向对方购买“小天才”商标。这次,第三方只花30万就把商标签了回来。金志江说,受委托的第三方回来告诉他,那个持有人当时很不甘心地说:“你不知道,以前步步高给我300万我都没卖。”因为品牌要由第三方过渡,前后花了一年,“小天才”才最后归属于步步高。这时,金志江重新找到那位持有人,告诉他买下这个品牌的机构是受步步高所托:“我们认为当年你的品牌值300万,现在也值300万。我们今天想请你签字,把270万补给你。”金志江并不觉得自己的做法是犯傻,在他看来,“这就是我们的‘本分’文化,大到跟供应商合作,跟媒体合作,跟代理商合作,小到我们处理一件很小的事情,都是要把本分作为价值的思考和唯一判断的准则。”他还说:“我们每一个品牌都要关注上一级的对手,不是打压下一级的对手,他比你小,你打压他,你付出的代价可能会更大。”做产品,金志江同样以本分作为出发点。
说回小天才电话手表,这款儿童产品显然不需要智能机那么强大的性能。但由于儿童产品的使用范围不同,某些标准必须比成年人用的产品更加严格。比如防水,小天才已经做到了IPx8级,也就是可以戴着他一边游泳一边打电话。再比如软件bug,儿童没有成人解决问题的能力,所以小天才上市之前,曾因为一个千分之1.5机率的死机bug,延期两个月推出产品,哪怕这两个月早已定好各种广告,白白烧掉大笔广告费也在所不惜。而这一切,在金志江看来,都是理所当然,是他的“本分”。

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